El Nuevo Lujo: Austero, Sensorial y Sustentable

“You need to know how things are built. That’s luxury” Gabriela Hearst

La tendencia del lujo sustentable no es novedosa, sino más bien la evolución de un concepto que a medida que se afianza, encuentra nuevas formas de diferenciarse.

Tendencias como el green code o el ethical luxury marcaron el camino del consumo responsable, la optimización de los recursos y el afán de pasar más tiempo en entornos naturales. Durante el 2020, la pandemia no solo extendió de forma masiva el interés por el bienestar y la salud, sino que alteró las rutinas, la distribución de tiempo y los espacios por los que circulamos.

La popularización de la etiqueta "sustentable" en todo tipo de productos, ha provocado cambios en la demanda, y aquello que solía verse como un valor agregado, se comienza a percibir como una cualidad básica del producto. Dentro de este escenario, la oferta debe evolucionar para poder responder tanto a las necesidades de los early adopters, como al anhelo de los consumidores masivos de acceder a propuestas más sustentables.

A continuación presentamos tres manifestaciones del lujo sustentable con varios ejemplos y áreas de oportunidad, especialmente útiles para marcas que busquen renovar su estrategia de marketing, planear el lanzamiento de nuevos productos o simplemente conocer las infinitas posibilidades de esta tendencia.

1. CONFORT MINIMALISTA

TEXTURAS IRREGULARES

Se populariza un diseño confortable y minimalista, con texturas crudas e irregulares como la lana bouclé (Pierre Paulin; Pierre Yovanovitch) y las alfombras de yute en colores neutros. La materia prima cobra relevancia en el look and feel del producto.

EL AUGE DEL LOUNGEWEAR

Influenciado por el ya conocido athleisure y potenciado por la masificación del home-office, la ropa de "andar en casa" se instala en las colecciones ready-to-wear junto a la idea de un estilismo que combina elegancia y confort.

Los stilettos y tailleurs pertenecen al pasado, los cortes sastreros son más amplios y como en otras áreas, también en indumentaria se reduce la frontera entre lo íntimo y lo público.

+ HÁBITOS - RESTRICCIONES

La salud mental cobra relevancia y en esta línea, las dietas y rutinas demasiado restrictivas comienzan a percibirse como nocivas. El auge de influencers y cuentas asociadas a estos estilos de vida llegó a su límite y se emprende un recorrido en otro sentido.

Reformation, anuncia su primera colección de indumentaria deportiva realizada con materiales eco-friendy (está realizada con plástico de botellas recicladas) con el lema "for whatever you consider active", "para lo que sea que consideres actividad".

En alimentación, se privilegia el comfort food sobre el conteo de calorías, las tradiciones locales y un enfoque que integra mente, cuerpo y espíritu.

EVENTOS MINIMALISTAS

Debido a la extensión del confinamiento en el tiempo, aplazar los eventos no fue suficiente, y los eventos sociales, culturales y corporativos tuvieron que adaptarse y reinventarse. Se populariza el concepto de micro weddingpara referirse a bodas con menos de cincuenta invitados, y se extiende el uso de plataformas de streaming para compartir el evento.

2. AUSTERIDAD CONSCIENTE

MONEY INFLUENCERS

@thebudgenista

@mrsdowjones

“Finance is cool”."Get good with money". Los recursos son escasos y son bienvenidos los mensajes de quienes nos ayuden a administrarlos de la mejor manera.

Durante el 2020 emergieron y se afianzaron los llamados money influencers, cuentas de Instagram y Youtube (@mrsdowjones; @thebudgetnista) que brindan consejos sobre cómo administrar nuestros ingresos, planificar ahorros y planear inversiones.

Es un momento ideal para el lanzamiento de servicios financieros: desde apps para enviar y recibir dinero en forma rápida y segura, hasta ofertas educativas con énfasis en ahorro, inversiones y herramientas para emprendedores.

LUJO SENSATO

Notorio en las pasarelas internacionales, en el mundo del arte y en los influencers de lifestyle y viajes: el consumo de lujo se ha tornado más local y sustentable. Encontramos productos de alta gama realizados con materiales reciclados y pasarelas con reducción de huella de carbono.

La pandemia ha cambiado la forma de viajar, y en lugar de cruceros y vuelos a destinos con hoteles all inclusive, el turismo interno habilita la posibilidad de acercarse a culturas locales, desarrollar un nuevo hobby, o incluso teletrabajar desde un entorno más natural. La re-emergencia del arte en miniatura, mucho menos ostentoso y con menores costos de traslado y mantenimiento, y el afianzamiento del arte digital de la mano de tecnologías como los NFT, parecen trascender el período de pandemia.

VALORES - COMPORTAMIENTO EN PANDEMIA

En contexto de riesgo sanitario, caída de mercados, pérdidas laborales y cierre de fronteras, marcas y comunicadores que no ajustaron su mensaje perdieron grandes volúmenes de seguidores.

Durante el punto más crítico de la pandemia, algunos influencers decidieron registrar y transmitir la realización de tests, y lo que pretendía captar el interés de los seguidores terminó en una ola de críticas y comentarios negativos acerca del abuso de privilegios para obtener tests o vacunas en un momento donde eran escasos y reservados para poblaciones con mayor riesgo.

Por el contrario, la solidaridad, empatía, sustentabilidad e inclusión ya no son una propuesta nice-to-have, sino un conjunto de valores no negociables (que pueden o no ser parte de la estrategia comunicacional) por los que las marcas deben responder.

3. BODY/ SKIN POSITIVITY

REALIDAD VS INSTAGRAM

Las rutinas agotadoras y objetivos desmedidos populares en las redes, han conducido a altísimos niveles de frustración, dismorfia, ansiedad y problemas de salud. Estos niveles de exigencia son especialmente cuestionados durante un año ya cargado de desafíos. Luego de escándalos como el de @rawvana, han emergido influencers que proponen el cuidado desde un punto de vista que prioriza la aceptacióny la autoestima.

ENALTECER LA DIFERENCIA

Una tendencia que comenzó con Alicia Key en 2016, continuó con el #nomakeup look y encontró en la cuarentena un aliado para el desinterés progresivo en los maquillajes cargados, los cosméticos waterproof o larga duración, los contours y las bases demasiado cubritivas, que se perciben como poco saludables y artificiales.

Se reduce la distancia entre make-up y skincare, y aparecen marcas que utilizan pigmentos naturales de alta calidad, filtros uv, antioxidantes y probióticos (Kosas,Kjaeis Weiss). Este fenómeno tiene como principal motor a los influencers, cuyas historias alimentan los hashtags #BodyPositive #RealBodies, #AcnePositivity, entre otros.