Las marcas y el COVID-19: 3 claves para crecer en tiempos de crisis.

Con la situación cambiando minuto a minuto, es difícil para las marcas saber cómo reaccionar. ¿Cerrar locales? ¿Continuar con la comunicación? ¿Emitir descuentos para amortiguar las pérdidas? Ante el miedo a equivocarse la mayoría permanece en silencio y continúan como si se tratara de un mes como cualquier otro.

Otras, aprovechan a sacar partido de la confusión colectiva, o se suman a las voces (y a los hashtags) de lo que se supone que hay que decir.

Ambas opciones suponen un riesgo, y cualquier paso en falso, puede causar a las empresas no sólo pérdidas inmediatas, sino también comprometer la confianza del consumidor en el mediano y el largo plazo.

En este informe, reunimos experiencias de marcas locales e internacionales que impactan positivamente en la sociedad y en la relación con los consumidores, y analizamos tres sencillas estrategias aplicables a cualquier tipo de negocio.

EMPATÍA

Marketers y publicistas lo vienen repitiendo hace tiempo, y hoy ya no es una opción: las marcas relevantes ubican al consumidor en el centro de su estrategia. Priorizar al cliente tendrá como resultado una lealtad que las marcas apreciarán en el largo plazo.

Los grandes de la industria del lujo como L’Oréal, Estée Lauder y el grupo Coty (Gucci Beauty, Calvin Klein) dispusieron plantas enteras a la fabricación de desinfectantes y alcohol en gel, y el conglomerado LVMH (Louis Vuitton, Fendi y Fenty) reutiliza envases de Dior para distribuir desinfectante a los profesionales de la salud que están al frente de esta pandemia.

Son varias las marcas que respondieron con rapidez ante la demanda de barbijos y batas hospitalarias: Prada, Louis Vuitton, YSL, Balenciaga, COS, Mango, Zara, entre otras. Bvlgari donó un microscopio de última generación al hospital Lazzaro Spallanzani en Roma, y otras grifas de la industria hicieron donaciones millonarias para contribuir a la emergencia sanitaria de los países más afectados.

Por otra parte, Facebook e Instagram bajaron la resolución de los videos en América Latina para aliviar las redes y evitar la paralización de internet en tiempos de teletrabajo, siguiendo las medidas que tomaron Youtube y Netflix en la Unión Europea.

Una marca buscó atender la situación de cuarentena de sus suscriptores con una propuesta llamativa: Pornhub liberó la suscripción premium en Italia por tiempo limitado. 

A nivel local y a pesar del desconcierto, la respuesta no se hizo esperar. Magma dona un 5% de las ventas a la lucha contra el Covid-19, Lucy in the Sky  dona una canasta básica de alimentos con cada venta del mes de abril, y Mutma no solo dona un plato de comida con cada ítem vendido de la nueva colección, sino que además cambió la moneda de su sitio online, y ahora todos los precios aparecen en pesos uruguayos.

TRANSPARENCIA

No por haber cerrado las puertas, las tiendas y marcas tienen que resignarse a desaparecer de la escena. Los consumidores aprecian conocer cuál es la situación tras bambalinas, aún cuando el futuro esté lleno de incertidumbre, y pueden transformarse en grandes aliados si están al tanto del esfuerzo de quienes trabajan para sacar adelante un equipo y un producto hecho con dedicación.

Hace unos días Mutma hizo un posteo en Instagram con más preguntas que respuestas, y compartió su decisión de lanzar su nueva colección en medio de la cuarentena, con su tienda online como único punto de venta.

Escribiendo esta nota, se me ocurrió escribirle a la peluquera a la que voy desde hace poco más de un año para preguntarle si podía comprar una cuponera o adelantar el pago del próximo corte. Me contestó que varias personas la habían contactado por lo mismo, y que estaba impresionada con la generosidad de sus clientas. Cosechas lo que siembras.

La línea de comunicación que parece dar mejores resultados, y esto lo hemos repetido hasta el cansancio, es la honestidad y el aporte de valor. Entre nuestras amistades, tenemos bien claro quién es un amigo de verdad y un “amigo de salidas”. Las marcas que solo transmiten sus éxitos, y evitan hablar de temas delicados, se limitan a una relación superficial y débil que no sobrevive en circunstancias desfavorables.

CREATIVIDAD

El lavadero, la panadería, el gimnasio: son muchos los negocios que no generan ningún ingreso si no abren sus puertas. En este período de reclusión masiva, la gente está haciendo todo en sus casas. Crecieron la demanda de harina y de máquinas para hacer pan casero así como las ventas de equipamiento deportivo en todos los países afectados por la cuarentena. El consumidor busca productos que le ayuden a optimizar el tiempo en la casa, mantenerse productivos, comer bien, y encontrar formas alternativas de educar y entretener a los más chicos.

En este sentido, todo lo que incluya comodidad y funcionalidad es clave. Como lo demostró el ejemplo del pan, este es el gran momento para hacer (y ofrecer) cosas sencillas, pero que requieren tiempo: productos de estética y spa en casa; plantas, macetas y semillas; accesorios deportivos; equipamiento para los que convierten su casa en una oficina; té, café e infusiones.

No es un momento adecuado para promocionar productos demasiado sofisticados o atados a una tendencia pasajera. Sin embargo, las empresas que ofrecen estos productos pueden aprovechar este tiempo para construir imagen de marca y escuchar las necesidades de sus consumidores.

Manos del Uruguay corrió el foco por un momento de las excelentes piezas de sus colecciones, para darle protagonismo a los ovillos de lana, un producto que hasta hace algunas semanas no hubiera gozado de tantos posteos en las redes. Además, comparten tutoriales para tejer unos coloridos gorros para este invierno.

A todo nivel, las empresas están adaptando sus modelos de negocio, y gran parte de ese pasaje incluye la presencia online. Estamos viendo tiendas sin e-commerce que improvisan sistemas de ventas, centros educativos que recrean sus aulas en streaming, restaurantes y panaderías vendiendo sus insumos a domicilio y compartiendo sus recetas, instructores de yoga y fitness compartiendo clases en Youtube e IGTV, peluquerías que ofrecen a sus clientas el preparado de color a domicilio y enseñan cómo aplicarlo, asesoramiento personalizado para compras telefónicas y la lista sigue.

La flexibilidad y la confianza juegan un papel clave en la adopción de estrategias para transitar estos tiempos difíciles. Comprendemos que no todas las marcas caminan al mismo ritmo y alentamos a nuestros emprendedores a reinventarse y buscar apoyos.

Las marcas receptivas, que busquen construir junto al consumidor en lugar de imponerse, tendrán mejores herramientas para sortear las dificultades y se verán fortalecidas en sus proyecciones a futuro.

¿Tienen una marca o emprendimiento? Queremos conocer sus inquietudes ¡compartílas acá!

Publicado en:

Flur Magazine (29/03/2020)